29 mailingů za sedm měsíců roku 2026, list téměř šesti tisíc adres, k tomu vaše vlastní čísla o nových klientech. Dokument je psaný nad daty, která jste nám poslali, a nic v něm není odhad, pokud to není výslovně napsané.
14. září 2026 · relev(ant) · GO! Express & Logistics, s.r.o., IČO 27568962, Praha 5
Tohle není audit e-mailů, je to audit toho, co z nich máte. Nedívali jsme se, jak vypadají šablony ani jak se vám píšou předměty. Dívali jsme se na dvě věci: co se za sedm měsíců poslalo, a co se pak stalo na straně obchodu. Obojí je ve vašich vlastních souborech, takže nic z toho nemusíte brát na slovo.
Z čeho jsou čísla. List „Mailing" ve vašem reportingu obsahuje 29 mailingů z ledna až července 2026 a pro srovnání celý rok 2023. Soubor o klientech obsahuje 31 nových marketingových klientů získaných letos a 15 starších z let 2023 až 2025, u obou skupin tržby po měsících. Náklady jsme vzali z listu „Výdaje". Všechno ostatní, co v těch souborech není, tady prostě není.
Jedna metodická věc, která mění, jak se čísla čtou. Otevření e-mailu už od roku 2021 není spolehlivý údaj. Apple a po něm další poštovní klienti načítají měřicí obrázek za uživatele, takže se otevření započítá, i když zprávu nikdo neviděl. Srovnávat míru otevření mezi lety a mezi různě složenými listy proto vede k mylným závěrům. V tomhle dokumentu se proto všude, kde jde o výsledek, díváme na kliky. Otevření uvádíme jen tam, kde je to poctivé.
Co jsme neměli. Nepustili jste nás do Mailchimpu, takže nevíme, kolik lidí se odhlásilo, kolik adres se odráží, jak je list složený a jestli v něm běží nějaká automatická série. Nevíme ani, jestli se někde zaznamenává, odkud klient přišel. Tohle nejsou výčitky, je to seznam toho, co by příští verze dokumentu uměla říct přesněji.
Čtení asi na dvacet minut, nebo na tři, když si přečtete osm zjištění, rámečky „Co to znamená pro vás" a závěr.
Zdroj: list „Mailing" a soubor „MKT x SLS clients", obojí v podobě, v jaké jste nám ho poslali. Velikost listu odhadujeme jako počet otevření dělený mírou otevření u každého mailingu zvlášť; vychází z toho rozpětí 5 693 až 6 044 adres.
Posíláte hodně a pravidelně, to je vidět. Ale list vyrostl skoro čtyřikrát a reakce na něj klesly, takže víc lidí dostává něco, na co reaguje míň z nich. A protože se nikde nezapisuje, odkud klient přišel, nedá se dnes nikomu ve firmě odpovědět na otázku, jestli ten newsletter něco přinesl. To není chyba newsletteru. Je to chyba jednoho chybějícího sloupce v tabulce.
Vaše vlastní data to ukazují velmi jasně. Jednatřicet nových marketingových klientů dohromady udělalo letos 245 665 Kč. Patnáct klientů, které marketing přivedl v letech 2023 až 2025, udělalo za stejných sedm měsíců 1 211 975 Kč. To je pětkrát víc peněz od poloviny počtu lidí, a v přepočtu na jednoho klienta 80 798 Kč proti 7 925 Kč.
Rozdíl mezi těmi dvěma skupinami není v tom, že by starší klienti byli lepší firmy. Je v tom, že zůstali. A z letošních jednatřiceti má šestadvacet tržbu jen v jediném měsíci. Nevrátili se.
Mezitím odchází každý týden do celého listu jedna zpráva o jedné službě. Klient, který od vás před třemi týdny poprvé něco poslal do Německa a od té doby mlčí, dostane stejný e-mail o skladování jako adresa, která u vás nikdy nic neobjednala. To je jediné místo v celém tomhle dokumentu, kde jsou peníze vidět na stole.
Seřazeno podle toho, kolik peněz za tím stojí. Ke každému je dál v dokumentu kapitola, která ho dokládá.
Za sedm měsíců odešlo 29 mailingů, tedy v podstatě jeden týdně. Když se jejich názvy seřadí za sebe, je vidět jasný vzorec: je to katalog služeb rozeslaný po částech.
Polsko, Německo, Česko, Nizozemsko, Rakousko, Evropa a pak Polsko znovu a Německo znovu. Každá země dostala svůj týden. Z hlediska firmy to dává smysl, protože každá destinace má svého člověka a svoje ceny. Z hlediska člověka v seznamu adres to znamená, že šestkrát ze sedmi dostane zprávu o zemi, do které nic neposílá.
| Téma | Kolikrát | Kdy | Kliky |
|---|---|---|---|
| GO! Dokumenty 2026 | 3× | 1. 2. · 17. 5. · 21. 6. | 20 · 12 · 37 |
| GO! Express 2026 | 2× | 18. 1. · 28. 6. | 11 · 101 |
| GO! Polsko 2026 | 2× | 8. 2. · 31. 5. | 13 · 8 |
| GO! Německo 2026 | 2× | 1. 3. · 7. 6. | 12 · 9 |
| GO! Skladování | 2× | 12. 4. · 26. 7. | 11 · 10 |
Zdroj: list „Mailing", řádky za leden až červenec 2026. Opakování samo o sobě není chyba, pokud se mezitím změní obsah nebo příjemce. Z názvů to poznat nejde a v datech k tomu nic není.
Novinky, doplňkové služby, palivový příplatek, obalový materiál, interní logistika, MedTech, veletrhy, termín, all-risk, režimy chlazení, tachografy, Active Cool. Dvě zprávy jsou kalendářní: Velikonoce a Prázdniny.
Proti tomu stojí rok 2023, kdy měly zprávy jiné názvy: „Jak na balení lahví", „Tipy na dovolenou", „Jak se dělá expresní logistika", „Co dělat, když si zapomenete…", „Komu opravdu můžete svěřit své zásilky". To jsou otázky a rady. Letošní názvy jsou položky ceníku. Tenhle posun je z dat nejlépe viditelná změna mezi oběma obdobími a v příští kapitole je vidět, co udělal s čísly.
Váš newsletter dnes odpovídá na otázku „co všechno umíme". Lidé v seznamu adres si ale otevírají zprávy, které odpovídají na otázku „co mám dělat, když…". Je to stejná firma, stejné služby a stejná práce navíc žádná. Jen se to napíše z druhé strany.
Nejdřív dvě čísla vedle sebe. Rok 2023 měl 38 mailingů a posílalo se na 1 511 až 1 570 adres, tedy v průměru zhruba 1 540. Letošních sedm měsíců má 29 mailingů a list odhadem 5 850 adres.
| Ukazatel | 2023 | 2026 (leden až červenec) |
|---|---|---|
| Adres v listu | ~1 540 | ~5 850 |
| Mailingů | 38 | 29 |
| Kliků celkem | 1 047 | 643 |
| Průměr kliků na mailing | 27,6 | 22,2 |
| Kliků na tisíc adres | 17,9 | 3,8 |
| Míra otevření (průměr) | 19,4 % | 11,5 % |
Zdroj: list „Mailing", u roku 2023 doplněný o skutečné počty odeslaných zpráv z měsíčních souhrnů. Míru otevření uvádíme pro úplnost, ale nestavíme na ní závěry: od roku 2021 ji zkresluje automatické načítání měřicího obrázku v poštovních klientech. Kliky tímhle postižené nejsou. Roky 2024 a 2025 v listu chybí, takže víme, jak to vypadalo tehdy a jak dnes, ale ne kudy k tomu vedla cesta.
Letošní průměrný mailing má 22 kliků, ten z roku 2023 měl 28. Rozdíl na první pohled malý. Jenže dnes chodí do listu skoro čtyřikrát většího. Kdyby list reagoval stejně jako tehdy, měl by dnes průměrný mailing přes sto kliků. Má jich dvaadvacet.
Deset kliků a méně mělo dvanáct z devětadvaceti zpráv. Nejhůř dopadla hned první letošní, „GO! Novinky 2026" z 11. ledna, s nulou. Pro pořádek: nula kliků neznamená, že se nic nestalo, protože část lidí si mohla zprávu přečíst bez kliknutí. Znamená to ale, že ta zpráva nikoho nedovedla na web.
120 kliků, tedy 2,0 % listu. Pětkrát víc než průměr a nejlepší výsledek roku.
101 kliků. Přitom stejné téma v lednu mělo kliků jedenáct.
193 kliků z listu 1 430 adres, tedy 13,5 %. Nejlepší číslo v obou souborech dohromady.
V obou obdobích platí totéž: dvě zprávy udělají zhruba třetinu všech kliků celého roku. Nezáleží na tom, kolik jich odejde, ale která to je. To je při čtyřech zprávách měsíčně docela zásadní zjištění, protože říká, že rozpočet času je utracený z velké části za zprávy, které nic nepřinesou.
| Období | Mailingů | Kliků celkem | Průměr na mailing |
|---|---|---|---|
| Leden až květen | 21 | 328 | 15,6 |
| Červen a červenec | 8 | 315 | 39,4 |
Zdroj: list „Mailing". Osm mailingů z června a července přineslo skoro stejně kliků jako předchozích jedenadvacet dohromady.
Tohle je dobrá zpráva a zároveň otevřená otázka. Něco se v půlce června změnilo: jiný způsob psaní, jiná šablona, jiný člověk, vyčištěný list, jiné tlačítko. V datech, která máme, pro to není žádná stopa. Je to jediná věc v celém dokumentu, na kterou zná odpověď někdo u vás a nikdo u nás.
Technická poznámka k otevření. Červencové mailingy „Prázdniny" a „Režimy chlazení" hlásí 1 357 a 1 234 otevření, tedy dvojnásobek běžného stavu, zatímco kliků mají 40 a 43. Takový rozestup mezi otevřením a kliky bývá známkou toho, že se změnilo složení listu nebo že část otevření vznikla automatickým načtením. Bez přístupu do Mailchimpu to nerozhodneme; v reportu by to nemělo být čteno jako dvojnásobný zájem.
Posílat víc už nepomáhá. Z devětadvaceti zpráv jich dvanáct nikam nevedlo a dvě udělaly třetinu výsledku. Kdybyste letos poslali polovinu zpráv a ten čas dali do výběru témat, čísla by podle vlastních dat spíš vyrostla. A od poloviny června něco funguje. Stačí zjistit co, protože to zatím není nikde napsané.
Tady se dokument láme. Všechno předchozí jsou čísla o e-mailech. Tohle jsou čísla o penězích a jsou vaše.
| Skupina | Klientů | Tržba leden až červenec 2026 | Na jednoho klienta |
|---|---|---|---|
| Noví marketingoví klienti (2026) | 31 | 245 665 Kč | 7 925 Kč |
| Starší marketingoví klienti (2023 až 2025) | 15 | 1 211 975 Kč | 80 798 Kč |
Zdroj: soubor „MKT x SLS clients", listy „Noví marketingoví klienti" a „Staří marketingoví klienti", součty za leden až červenec 2026. Obě částky jsou tržby za stejné období, takže jsou srovnatelné.
Patnáct klientů z minulých let udělalo pětkrát víc peněz než jednatřicet letošních. Na jednoho klienta je to desetinásobek. Tohle není příběh o tom, že by dřív marketing fungoval líp. Je to příběh o tom, co se stane, když klient zůstane.
Přesný počet záleží na tom, který z vašich dvou listů se vezme, a oba říkají skoro totéž. Podle listu se zásilkami poslalo 25 z 31 klientů jedinou zásilku a víc nic. Podle měsíčního listu má 26 z 31 tržbu jen v jediném měsíci. Ať tak nebo tak, zhruba čtyři pětiny letošních nových klientů se nevrátily.
Pět klientů, kteří v měsíčním listu mají tržbu ve dvou a více měsících, udělalo dohromady 58 274 Kč. To je skoro čtvrtina celé letošní částky od šestiny lidí.
| Klient | Obor | První zásilka | Celkem letos | Kolikrát víc |
|---|---|---|---|---|
| 17070 | šperky | 475 Kč | 18 170 Kč | 38× |
| 79817 | farma | 1 582 Kč | 10 261 Kč | 6,5× |
| 68601 | automotive | 12 208 Kč | 25 147 Kč | 2,1× |
| 12071 | potravinářství | 1 074 Kč | 2 126 Kč | 2,0× |
| 33726 | výroba | 1 835 Kč | 2 570 Kč | 1,4× |
Zdroj: tržby z listu „Noví marketingoví klienti" (součty za leden až červenec 2026), hodnota první zásilky z listu „MKT klienti - zásilky". Pět řádků dohromady dává 58 274 Kč.
Klient 17070 je celý argument v jednom řádku. První zásilka za 475 Kč vypadá jako nezajímavý drobek, za který nestojí za to se ozývat. Do července z něj bylo osmnáct tisíc, tedy osmatřicetkrát víc. Podle první zásilky se hodnota klienta odhadnout nedá, a proto nedává smysl vybírat si, komu se po první zásilce ozvat.
V celém souboru o klientech není informace o tom, odkud klient přišel. Je tam číslo, obor, datum první zásilky, odkud a kam a tržby po měsících. Není tam, jestli ho přivedl newsletter, vyhledávání, reklama nebo obchodník.
Důsledek je praktický: kdyby se dnes někdo zeptal, jestli má smysl platit Mailchimp, nikdo ve firmě nemá čím odpovědět. Nejde o velkou analytiku. Jde o jeden sloupec, který vyplní ten, kdo klienta zakládá.
Nesrovnalost mezi listy. List „MKT klienti - zásilky" uvádí u všech zásilek dohromady 220 868 Kč, zatímco měsíční list „Noví marketingoví klienti" má za stejné klienty 245 665 Kč. Rozdíl 24 797 Kč se týká šesti klientů: u pěti z nich sloupec „Všechny zásilky" zjevně nebyl aktualizován (68601 o 12 939 Kč, 79817 o 7 523 Kč, 17070 o 3 148 Kč, 12071 o 1 052 Kč, 33726 o 735 Kč) a u jednoho míří rozdíl opačně (35301 o 600 Kč). Počítali jsme proto s měsíčním listem, který je novější. K tomu drobnost, která ukazuje, jak snadno se to přehlédne: u klienta 62572 je u první zásilky uvedeno DBI 11 600 Kč při VK 2 390 Kč, tedy marže pětkrát vyšší než tržba. Dokud se listy nesrovnají, budou po firmě kolovat obě čísla vedle sebe.
Nejdražší část získávání klienta máte hotovou: ti lidé už u vás jednou objednali, mají číslo, vědí, jak to chodí. Pak přijde ticho, nebo přesněji řečeno přijde stejný týdenní newsletter jako všem ostatním. Jedna série tří e-mailů poslaná jen těmhle lidem po první zásilce je práce na pár dní a je to jediná věc z celého tohoto dokumentu, u které se dá výsledek spočítat v korunách během tří měsíců.
| Položka | Leden až červenec 2026 | Co za to je |
|---|---|---|
| Mailchimp | 15 890 Kč | 29 mailingů, 643 kliků |
| Google Ads (média) | 21 188 Kč | 1 211 kliků, 40 konverzí |
| Správa PPC | 17 935 Kč | externí správa kampaní |
Zdroj: list „Výdaje" a list „PPC". V nákladech na mailing není započítaný čas lidí, kteří ho připravují; ten v souborech nikde není. Při 29 zprávách je to pravděpodobně největší položka celé aktivity a bez ní je srovnání níže neúplné.
V přepočtu vychází 548 Kč na jeden mailing a 24,71 Kč na jeden klik. Google Ads stojí 17,50 Kč za klik za média, nebo 32,31 Kč včetně správy. Čísla jsou tedy srovnatelná, ale znamenají něco jiného: PPC platíte za to, že vás najde někdo cizí, mailing za to, že se ozvete někomu, koho už máte. Druhé by mělo být výrazně levnější, a dnes není.
Licence sama o sobě je levná a nemá smysl ji rušit. Zajímavá otázka je jiná: za sedm měsíců to je devětadvacet zpráv, které někdo musel vymyslet, napsat a poslat. To je ta skutečná cena e-mailingu a v souborech není vyčíslená. Výsledkem je 643 kliků.
Nejde o to, že by byl Mailchimp drahý. Jde o to, že polovina zpráv, které z něj odejdou, nikam nevede, a přitom každá stojí stejný čas jako ta, co funguje. Menší počet lepších zpráv je při stejném rozpočtu levnější i účinnější.
Tohle není kritika toho, kdo reporting vede. Je to seznam věcí, bez kterých se e-mailing nedá řídit, a většina z nich je práce na jedno odpoledne.
V reportu jsou jen otevření a kliky. Kolik lidí se po které zprávě odhlásilo, nevíme.
Ani jeden z 31 klientů nemá zapsáno, co ho přivedlo.
Z čísel není poznat, jestli se list dělí podle oboru, země nebo podle toho, jestli už klient objednal.
Všech 29 zpráv vypadá jako jednorázová rozeslání. Žádná navazující série v datech není.
Měsíční přehledy „SOUHRN" obsahují data z roku 2023: list o 1 570 adresách a 14 až 26 poptávek měsíčně.
Buňka s textem „9,9,%" místo čísla, procenta jednou jako 18,8 a jindy jako 0,084, červenec zapsaný dvakrát, chybějící srpen a tři polské listy („orders", „guys", „holidays"), které s klientem nesouvisí.
Dnešní report umí odpovědět na otázku „kolik lidí kliklo". Neumí odpovědět na otázku „vyplatilo se to". Rozdíl mezi tím prvním a druhým jsou dva sloupce a jedno vyčištění souboru.
List za tři roky vyrostl třiapůlkrát a reakce na něj klesly. To bývá tím, jak adresy přibyly. Jestli jsou z veletrhů, z nákupu, z obchodních kontaktů nebo z formuláře, mění to celý další postup. Z venku to nezjistíme a v datech to není.
Nejlepší zprávy v obou letech jsou praktické rady od někoho, kdo ví, jak se balí lahve. Takový text nenapíše nikdo od stolu. Otázka je, kolik půlhodin měsíčně dokážete uvolnit člověku z provozu, protože na tom stojí kvalita víc než rozpočet.
U webu jste zmiňovali, že systém spravuje Německo. U e-mailingu nevíme, jestli platí něco podobného: jestli šablony, značka nebo seznam adres podléhají centrále. Než se naplánuje série po první zásilce, potřebujeme vědět, co smíte rozeslat bez schvalování.
Z celého dokumentu je nejdůležitější jedna věta: čtyři pětiny letošních nových klientů poslaly jednu zásilku a nevrátily se, zatímco klient, který se vrací, je u vás desetkrát cennější. Série tří e-mailů pro tyhle lidi je nejrychlejší věc, která se z toho dá udělat, a její výsledek bude vidět v korunách do tří měsíců.
Kdyby se z tohohle dokumentu mělo udělat jen jedno, ať je to tohle. Zbytek je pak snazší.
Napište mi na jan.mrvka@antstudio.cz nebo rovnou navrhněte termín. - Jan Mrvka